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全员营销,是谁在“逼的”格贝肯鲍尔力电器下

2019-03-25 17:06

  【家电网HEA.CN 2月23日原创】虽然是一家传统制造企业,但格力电器制造话题的能力比起互联网企业都不乏多让。近日,有报告称格力电器再启“全员营销”。格力电器总裁办人士确认有该任务,但其称“卖少了没考核,但卖多了会有奖励。”

  家电网查询格力电器1月16日发布业绩预告发现,在2018年,格力电器预期营业总收入2000亿~2010亿元,突破两千亿的大关,预期净利润260亿~270亿元,同比增长16%~21%。

  据家电网了解,当前格力电器有8.5万名员工,按照每人1万元的销售任务来看,格力电器员工能创造的销售额也只有8.5亿元,相比于2018年破2000亿的营业收入都不能算一个添头。同时,主营业务良好,产品质量足够可靠,格力电器也完全没必要让所有的员工成为“营销员”,只要经销体系多努把力,8个多亿的销售额也很容易达成。在“全员营销”的背后,是格力电器想要借着员工的“朋友圈”,更大程度的提高在互联网生态上的存在感。

  怎样转型一直是格力电器面对的一个老大难的问题。

  格力电器的多元化道路并不平坦,虽然赢得了和小米的5年赌约,但是这五年来,消费市场认可的依然是格力空调。家电网查询财报发现,格力电器的空调业务在集团占比超过八成,是名副其实的核心业务。随着行业红利的释放,格力电器目前也面临空调业务到达天花板。而营收依靠单一业务,对于想要突破的格力电器,并不是一件容易接受的事情。

  事实上,格力电器在生活电器领域已经完成了系统化,格力电器产业规划共有空调,生活电器,高端装备,通信设备四大板块。不过,相比于走在格力电器前面的美的并不占优势,同时,就算是和营收不如格力电器的海尔、长虹、海信等比起来,都不见得更具竞争力。

  与在国内市场上可谓家喻户晓的格力空调相比,格力手机、大松小家电、晶弘冰箱等在市场上的销量、市场占有率、影响力可以说是十分缺乏。

  多元化转型形象受阻,格力电器把注意打到供销商和工作人员上也并非一天两天。格力手机就屡有传闻,出货给供销商抵扣货款,以及安装人员必须使用格力手机,才能完成安装订单等。格力电器真的缺钱吗?也未必,或许更大的目的还是想要让一部分人用口碑来撑起市场,然而粗暴的手段最终还是事与愿违。

  而随着国内外经济的不确定性增大,企业转型的所需要面对的风险也在不断增加。企业要想实现营收,不光要考虑到技术,更要考虑市场的问题。

  在渠道端转型,是当前格力电器最重要,也最迫切的转型。

  格力电器的转型,就当前而言,最重要的还是巩固空调市场和在生活电器业务上取得突破。

  实际上,在空调和生活电器制造上,格力电器并不缺乏技术,格力电器董事长董小姐多次在各种场合表示格力电器的技术没有问题,然而既不能让海外渠道买账也不能打动除了空调渠道外的其他经销商。

  与美的,海尔两个老对手相比,格力在全球化的布局上动作有点缓慢,大部分营收都是在国内,产品出口的比例也比较小。

  虽然,格力空调的广告词已经变成“让世界爱上中国造”,但是格力在海外的影响力并不强。格力电器2017年主营业务外销占比为12.5%,格力外销业务毛利率只有10.53%,远低于国内的39.93%,距离格力所说的“让世界爱上中国造”尚在远方。

  甚至,格力电器在空调经销上的强硬作风,一定程度会遭到渠道巨头对于格力其他产品的宣传抵制。在当前,中国家电产业早已经百花齐放,格力电器的生活电器也没发展到用户指定购买的程度。

  生活电器发展不起来,而主业的空调业务也需要在互联网时代紧跟时代步伐。随着线上渠道的销量越来越大,格力空调的强势局面越来越难以保持。同时,在经历了电商剧烈冲击后,部分中小品牌的地方渠道已经变得极不牢靠,而大品牌方面也并没有因为体量增长而让线下渠道有喘息的机会。

  在2018年11月,格力空调的营业额不如美的空调,营业量不如奥克斯空调。在线上渠道上,格力电器慢上一拍的触角,使得其在空调市场一家独大的局面被美的空调所打破,也让年轻的玩家奥克斯能够再次回春,成为有力的追赶者。对于线上渠道的评估,格力电器无疑是滞后的。而在朋友圈带货,其实早已经是美的和奥克斯等企业已经玩烂了的招数。通过朋友圈的自发和“诱导”传播,相比于格力电器带有命令式的挤入员工“朋友圈”,更加的高明,也更加的互联网化。通过不断的小刀锯大树,美的和奥克斯不断的增强了品牌的号召和品牌形象。

  步入2019年,国内外经济环境面临诸多不确定因素。美的集团董事长兼总裁方洪波在佛山一个论坛上坦言,过去的增长红利,如人口红利、互联网红利等,现在都已成过去。如今,增量的红利要向存全员营销,是谁在“逼的”格贝肯鲍尔力电器下量裂变的方向发生转变。空调市场竞争加剧,生活电器起不来,而高端装备和通信设备更是依然等待技术和市场突破,对于格力电器而言,在结束了和小米的“五年之约”之后,更需要在互联网渠道上有着更大的作为。


吴伟安 吴伟安 吴伟安

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