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2019年主流空肖钦调厂商竞争策略分析:美的格力

2019-03-25 17:05

  如今,在家电一线市场竞争中,领军企业的“示范带头”效应,仍然继续影响着行业的发展和走势。

  通过分析空调市场上主流企业的市场经营策略,从中寻找产业发展和变革的规律,对众多空调经营者来说,更有意义和价值。

  大局:2019年开盘,一地鸡毛

  空调再次抢跑2019年家电市场的开盘大战。这对于整个家电产业来说,并非好消息;同样,对于空调市场来说,则是一个新的商业性利空。

  从今年2月份开始,美的、海尔、奥克斯、格力、志高、海信、TCL、长虹、扬子、美博等众多空调厂家,以及京东、苏宁、天猫、国美等众多零售商,相继瞄准空调市场展开一轮又一轮的战火引爆和促销。最终,这也成就了整个3月家电市场的“空调月”主题,愈发浓烈。

  不过在家电圈看来,当越来越多的跨界者,甚至是投机者,开始将最后的希望,以及挣扎,寄托于已经陷入泥潭的空调市场,无论是对于产业的健康发展,还是消费者利益来说,或是对于行业主流企业来说,都不是一件好的事情。这会助推空调市场上演“最后的疯狂”。

  一方面,大量投机者、跨界者,为了抢夺市场蛋糕,无疑会进一步采取低价格战搅局和抢市,虽然这些搅局者不一定能抢到多少蛋糕。但是会对其它空调企业,以及行业竞争秩序,以及产业的转型升级,造成不小的影响和冲击;

  另一方面,整个空调市场在家电业并不能一直保持着“独立上扬”的发展通道,虽然空调的套购率高,以及单价高、利润高,产业的盘子大。但是,其并非没有风险和压力,来自于天气,以及高库存风险巨头,弄不好就是“资金断流、市场断供”。

  再者,从去年开始的空调上游供应商产能上演“大跃进”,中游的空调整机产能也在进一步扩张,最终下游的家电零售体系却现出不同2019年主流空肖钦调厂商竞争策略分析:美的格力程度的收缩和低迷。

  由此,供大于求的局面不断恶化,倒逼下游的家电零售商们为了抢夺市场将会“不择手段”、“不顾大局”,只管自己的死活和出路。最终,带来的不只是市场乱战不断,还将是行业的局面恶化。

  变化:企业竞争手段,多样分化

  梳理今年2月来,3月初,一些主流空调企业的市场动作来看,基本上可以总结和梳理出今年市场的几个竞争方向和发展热点:一是,渠道模式变革带来的竞争新动能;二是,产品健康化智能化引领消费升级;三是,低价促销抢跑带来的竞争白热化和无底线;四是,贴近市场和用户的差异化微创新频现。

  对于空调行业来说,格力不能不提。不过,进入2019年以来,受到格力电器6千亿新目标,以及外部市场环境和内部消费需求的变化,格力空调的市场经营策略快速生变。其重心不是在渠道优化、产品迭代上,而是市场促销上,其重心就是“利用品牌优势和用户口碑”一轮轮在终端市场上通过品牌日、工厂内购会等各种形式,收割市场。

  从今年1月初开始,无论是元旦、春节,还是2月专卖店节、3月品牌日等,不同区域的不同代理商们都在策划“形式多样”的促销活动。以月为周期、以周为单位,线上的引流抢筹、线下的推广引流同时展开,一场接着一场的促销连绵不断,虽然搞的格力直营商们都很累很苦,却在悄然帮助格力持续的出货,抢杂牌小牌的市场单子。因为,在格力看来,这种市场局面下,什么都是虚的,一切都以出货、卖货为核心,倒逼其它环节的跟进和推动。

  对于空调用户来说,美的空调必须要提。相对于格力的终端促销车轮战,美的空调丝毫不弱,无论是在产品、价格,还是营销、推广止,都在正面迎战、全力拼抢。同时,美的在产品和用户的社会化创新上“更胜一筹”。这几年来,围绕无风感为代表的一系列明星产品的市场引爆,美的有力推动商家产品经营结构优化,建立起有质量增长新能力,为变革时期的家电业打开新的视野。

  可以看到,美的空调这几年来的追求不是规模化扩张,而是高质量发展。由此,围绕这一目标,美的空调探索并创立一套“社会化创新”体系,以科技创新为内核,推动产品的迭代和性能的提升,实现产品的原创性和差异化成长;以多变而碎片化的用户需求为引擎,不断跨界整合文化、体育、音乐、动漫等七大行业资源后,从顺应需求到引领需求的跨越。最终,在产品和用户中间通过圈层营销建立多条纽带,完成了向用户推销到与用户交朋友的蜕变。

  对于空调产品来说,不得不提海尔。这些年来,海尔空调基于用户交互的模式和理念,实现了在产品迭代上的“一枝独秀”。以自清洁技术为龙头,从舒适自清洁、空净自清洁、新风自清洁的持续迭代,为追求健康品质生活的消费者们,提供了丰富而多样的选择。得益于平台化的资源优势,海尔在智能和健康方面,已经建立起对市场和需求的引领。

  今年以来,海尔空调进一步强化在市场上的品质促销和产品换新,在经营重心持续下移的背景下,推动用户触点的完善和提升:一方面,通过品质节等主题促销活动,加大自清洁产品的普及和引爆;另一方面,借助海尔专卖店等自营体系,还在进一步扩张线上线下的用户触点。最终,在追求有质量增长的同时,构建有速度的增长。

  对于空调商家来说,必须要提奥克斯。当奥克斯以“互联网直卖空调”的全新定位和商业模式,打响2019年空调第一场战役时,这不只是简单的“去掉中间商、工厂直达用户”,更是要深入“虎穴”抢夺还在坚持“层层分销、政策套牢”商家的格力们市场份额。可以看到,相对于其它同行,奥克斯这次是“守正出奇”在行业最熟悉的渠道模式上动刀,从最初的拥抱电商,到发展网批,再直接搞互联网直卖,最终这让很多企业被打了一个“措手不及”,却也让奥克斯实现变道超车。

  当然在奥克斯渠道变革的背后,还有其围绕产品的时尚简约化、品牌的年轻可信赖展开了一系列的破局和变革。特别是围绕互联网直卖空调的最大用户痛点:产品品质和服务体验上,奥克斯过去几年的智能制造、品质提升和产品创新投入不容小觑。这也从一个侧面提醒所有家电企业:机会永远是给有准备的人。

  同样,提到空调市场,也不得不提京东和苏宁两大零售商,前者是互联网电商巨头,后者是空调零售发家的商业巨头,两家企业在空调这个品类上可以说是“寸土不让、分毫必争”。目前来看,双方争夺的一个新焦点,就是线下的县镇市场,京东家电专营店、苏宁零售云,而比拼的则是对于空调企业的资源筹码和价格促销的谈判能力,而京东的线上分销与苏宁的线下分销都在争夺。苏宁更是在今年出大招,推出自有品牌空调抢蛋糕。

  其实,每当空调市场遭遇“寒冬行情”,各个空调厂商,以及社会舆论和行业媒体,都会关注空调的库存量。在家电圈看来,空调库存永远是一个动态因素,对于企业来说,没有多与少的问题,只有能不能承受。对于格力,现在2、3千万台的库存,只要每天在出货、消化,都不是问题;对于小微企业,即使是5万、10万台的库存,就会导致企业资金链断裂。

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